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洋酒酒商将目标消费群体调整为80、90后

  近年来,随着中国继续推行反腐运动和财政紧缩政策,进口烈酒的销量呈下跌态势。尽管如此,国外酒商对未来中国市场依旧很有信心,他们将目标消费群体从高端人士调整为年轻的80、90后,以及新兴中产阶级。

  根据法国干邑行业局(Bureau National Interprofessionel du Cognac,简称BNIC)的报告,2014年中国干邑进口量下滑17.4%。苏格兰威士忌协会(Scotch Whisky Association)4月1日称,2014年中国威士忌进口量下跌23%,相当于减少3,900万英镑。此外,威士忌销往中国前需运至新加坡港口,而运至新加坡的威士忌总额从2013年的32,900万英镑下跌至2014年的20,100万英镑。

  过去几年,中国的烈酒市场由奢侈品牌主导,如今这一市场似乎不太景气,但业内普遍看好面向个人消费和年轻群体的市场潜力。全球最大烈酒商帝亚吉欧(Diageo)今年将在中国市场上发布2款单一麦芽威士忌,威廉·格兰特父子有限公司(William Grant Sons)也将发布至少5款单一麦芽威士忌。

  中国单一麦芽威士忌俱乐部创始人李柔刚称,单一麦芽威士忌的市场需求几年来一直在增长。2006年,他们的进口量仅150箱,去年这个数字升至5,000箱,约合30,000瓶,他预计今年进口量会比去年翻一番。

  “单一麦芽威士忌自几年前进入中国以来,一直被定位为个人消费品,因此它受政策影响不大。”英国《威士忌杂志》(Whisky Magazine)中文版主编朱峰如是说。对年轻人来说,威士忌是一种“精神消费”。对于一个30岁上下,月收入一万左右的人来说,买一两瓶售价在600至1,000元的威士忌是非常普通的事。威士忌有着不同的风格,背后蕴含丰富的文化,这既能满足人们有别于他人的诉求,也是一种追求品味和品质的体现。

  投资公司会计林萧称,他以前喝威士忌喜欢兑上绿茶,但现在他学会和朋友一起品鉴威士忌本身。今年春节,他还将威士忌介绍给了亲友们。年轻人在网上能学到很多威士忌知识,网络也方便各地的人们购买威士忌。

  朱峰说,父辈们喜欢喝白酒,白酒是中国最流行的烈酒,而二三十岁的年轻人在酒吧、KTV和餐馆接触了种类丰富的洋酒。

  专家称,干邑是19世纪进入中国的第一批烈酒之一,在中国进口烈酒市场占据很大份额。此前中国消费者的“异常心态”左右着干邑的销量和价格,而如今市场逐渐向正常状态回归。

  莫里斯-理查德·轩尼诗(Maurice-Richard Hennessy)告诉我们,越来越多中国游客去干邑产区参观,他们开始学着品鉴干邑,不再像从前那样“一口闷”。他们也开始对干邑的酿制工艺感兴趣,而不是随便买几瓶完事。

  葡萄酒专家范庭略称,从前,消费者只关心洋酒的年份和价格,想借此证明自己有足够的财力购买奢侈的洋酒,无所谓酒本身的口感和喝法。现在他们变得更理性了,会像西方消费者那样品鉴一瓶好酒。从这个角度看,政府推行的财政紧缩政策有利于形成健康的烈酒市场。

  酒商也开始调整销售策略,以适宜市场变化。他们更青睐中等价位的烈酒,把目光瞄向另一个群体——中国新兴中产阶级。例如,保乐力加(Pernod Ricard)今年面向这个群体,发布一款售价约500元的干邑。香格里拉酒店和凯悦酒店将其酒水单上的昂贵酒款替换为中等价位的酒款。

  随着中国中产阶级的扩大,洋酒将被定位为亲友共享的饮品,这种潮流与美国的情况颇为相似。人们开始在家“低调地”享用洋酒,而不再像从前那样在社交网络或公众场合炫耀一番。此外,国内白酒造假案例频频被媒体曝光,进一步促使消费者青睐洋酒。